7月3日上市的霸王国际(01338，hk)在 9月15日交出的第一份中报成绩单不怎么好看，该公司盈利同比大幅下降28.2%，而销售成本则上升了16.8%，管理层说这是由于5月推出的新产品——王菲代言的 “追风”去屑洗发水所致。
霸王追风追到了什么？在市场上初步建立了品牌、取得了地位之后，霸王如何正确地升级？
做大品类，做代表品类的品牌
珍惜“中药洗护”品类资源，做足做大该品类。
霸王国际凭借“霸王中草药防脱”洗发水，使得它在洗发水市场谋取了一席之地，成为中国中草药洗发水领域的霸主。霸主是霸主，但是这个霸主小了点，因为品类还没有做到足够大。
霸王洗发水在全部洗发水市场里，占有率2008年是7.6%，而宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷三品牌占据了市场份额的50%以上。可见“中药洗护”这个品类，品类不大，市场集中度太低，霸王洗发水虽说是“中药洗护”品类的代表，但只是个小霸王，还远远没有达到与洋品牌宝洁、联合利华“化学洗护”品类相对抗的程度。
霸王国际必须深刻认识和珍惜“中药洗护”品类中深含着的营销价值、品牌价值，在“中药洗护”品类里还需要做足功夫，任重而道远。
做代表品类的品牌。
被称之为品牌的品牌多如牛毛，可为什么能够成为经典的百年品牌的品牌少之又少？让品牌代表品类！做代表品类的品牌！就像海飞丝代表去屑洗发水。
品牌不能什么都代表，越是经典的品牌越是代表单一品类。代表的品类越是明确、越是单一，其品牌的力量就越是强大。就像可口可乐，它代表了可乐品类，因此在市场里通常成为首选，成为品牌之王。今年可口可乐品牌价值上升3%，达到687.3亿美元。
“中药洗护”的品类潜力足够大，又是与洋品牌宝洁、联合利华的“化学洗护”品类成对立面的优秀概念品类（事实上，洋品牌已经开始抢点植物洗发、中药洗发等品类资源了。）足够供霸王国际的才能施展。目前不可松懈的工作是，要让霸王更加牢固地占据“中药洗护”这个品类，做大这个品类，同时，在这个品类上插旗，用霸王品牌代表这个品类，这才是霸王国际做强霸王品牌的正道！
中药概念不仅是霸王国际的起家之本、立身之本，还是与洋品牌的竞争之道，将来还是向外走向国际市场的独特价值，因此，必须高度重视，异常珍惜，长期坚持！
霸王不可追风
霸王品牌因“中药洗护”品类而成名，是“中药洗护”之王。因此，霸王不应该追赶别人的风头。
在看到联合利华的“清扬”去年取得36亿元的不俗成绩后，霸王国际决定在占据中国洗发水市场半壁江山的去屑领域插上一脚。但是这样做实难成功。
去屑洗发水是一个非常成熟和非常强大的品类，其标志，一是，海飞丝、清扬、风影等大牌专家品牌占据其中，市场集中度高；二是，品牌众多，竞争饱和。霸王以“追风”副品牌进军去屑市场，广告语是“中药去屑，就是追风”，先不说有模仿滇虹康王的“药物去屑，就是康王”之嫌，重要的是霸王追风追了别人的风，忘记了自己的路，耕了别人的地，荒了自家的田。
一是去屑品类和占据去屑品类的品牌都实在过分成熟和强大。
霸王追风的“中药去屑”虽然有“中药”概念，但还是去屑。“中药去屑”力量微弱，远不足以独立形成一个品类。所以，霸王追风注定要被海飞丝、清扬、风影等专家品牌所排挤，只会与数不清的二三流去屑品牌混迹在一起。在错误的大前提下，追风即便有巨星王菲的名人感召也不会显示出神力，不会发生奇迹。
二是霸王品牌现在远没有强大到无所不能、到处追风的程度。霸王品牌内涵从“中药防脱”适当拓展到“中药洗护”，做强做大自己才是正确的抉择，而不是追赶别人的风头！
今后的一切市场工作，必须集中精力，聚焦“中药洗护”，强化这个定位，强化消费者对霸王品牌核心价值的认知，这是霸王国际今后必须长期坚持的工作。心猿意马、朝三暮四只会自降身价，亲痛仇快。
其实，市场实践已经证明了这一点。霸王中草药洗发精华系列产品已经成长为霸王的拳头产品，尤其是霸王中药精华乌发固发组合在各大卖场的销量常常排名第一。因此，霸王国际应该坚守定位，杜绝追风！
忧中有喜，2007年底，霸王推出了全新的洗发精品——天然植物洗发露系列，有首乌、皂角、人参、茶籽四款新品。这是霸王国际丰富和做大中药洗护品类，深化中草药养发文化的正确之举。希望霸王国际高层在市场决策上要有定力，我是“中药洗护”的霸王，让别人追我的风吧！
霸王国际只要沿着“中药洗护”的道路坚持走下去，以强大的中国为背书，就有可能走出国门，成为洗护品类里的王老吉，就有可能在世界舞台上与宝洁、联合利华共舞。 |
发表于 2011-7-20 11:31:10
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