尽管金融危机的影响还在深入，外资日化巨头仍然没有放缓深耕中国的脚步。民族日化品牌也在危机之下，奋力突围，涌现与许多“走自己的路”的市场弄潮儿。在与外资巨头的贴身肉搏中，不少民族日化品牌扛起民族大旗，在民族化的道路上披荆斩棘，开辟了一条广阔的天地。
在这条民族化的大道上，我们也发现各个民族日化品牌所走的路都不尽相同，有从品牌上发力的，有从渠道上突破的，也有从文化上积淀的……，这些已经成功或者正在走向成功的民族日化品牌，给了我们关于民族日化企业如何生存与发展的全新诠释。
霸王：开辟中草药功能性洗发水新蓝海
品牌定位：中药世家
营销策略：传播“品牌+功效”，终端“全面+深耕”
目前，中国洗护发产品的年销售额约有260亿元，但绝大部分的市场份额都被跨国公司旗下品牌占据。其中，宝洁就占据了一半以上的市场份额。在洗护发市场中，没有差异化的产品是很难生存的，没有品牌意识的企业也是很难发展的。
看似霸王的崛起是近两年的事，其实，霸王自1989年以来，就推出了具有中草药特色的系列洗发、养发产品。历经18年的市场检验和磨练，霸王深入把握住本土洗发企业的核心竞争力——中药世家，并把核心回归到最具优势的中草药这一诉求点上，并开辟出中草药防脱这一洗发水市场蓝海。
霸王“中药世家”的品牌区隔，很好地规避了跨国品牌有策略的挤压，且中药世家的品牌定位，跨国品牌很难跟进。为赋予霸王品牌与消费者深入沟通的品牌内涵，霸王巨资邀请国际巨星成龙代言，成龙已经成为中国文化的化身、其可信、直爽的性格也能承载“中药世家”的品牌基因。“成龙——霸王——中药世家”三者之间，构成一条紧密关联的品牌链条。
霸王凭借对“防脱发”诉求的强化以及对“中草药”概念的深入，不断强化霸王品牌个性，在价格、功能、传播、文化上构建强势中草药文化，终于奠定了自己中草药日化领导者的地位。
在市场推广上，为拓展全国市场，打造领导品牌，霸王不仅在央视黄金时段投放巨额广告，还在部分省市独创性的投放1分钟“品牌+功效”广告，既树品牌，又打功效，两者相得益彰，堪称经典。
霸王的渠道终端运作也可圈可点。霸王构建了遍布全国的渠道网络，在广东等核心市场，霸王更是每个卖场精耕细作，促销导购遍布，人称“霸王花”。空地联手，霸王市场一路高歌。目前，霸王已经形成“防脱”、“乌发”、“养发”等产品系列，在消费者心智资源中的地位日益稳固。
在宝洁近乎垄断的洗发水市场，霸王中药防脱洗发水却迅速崛起、表现出中草药日化产品的强大生命力和广阔市场前景。业内人士称，日化市场已形成“中草药配方产品”、“化学配方产品”、“其他配方产品”三分天下的格局，而“中草药日化”的市场份额绝不低于100亿元。今后，随着越来越多本土中草药日化企业的崛起，相信中国特色的中草药日化将会取得更为重要的市场地位。 |
发表于 2011-7-20 11:43:25
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